6 bài học từ Burberry trong việc hồi sinh một thương hiệu đang tàn lụi
Burberry đã thay đổi chiến lược của mình để tăng lợi nhuận, tung ra một biểu tượng và mô típ thương hiệu mới, đồng thời được công nhận là một thương hiệu sang trọng, sáng tạo, tự tin và có tư duy tiến bộ.
Burberry là một thương hiệu định giá trị (những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi khi mua một sản phẩm) dựa trên cả giá trị sử dụng và cảm xúc. Các lợi ích về chức năng bao gồm chất lượng cao, sản phẩm đa dạng và kiểu dáng hiện đại, sáng tạo của các thiết kế cổ điển.
Burberry cũng có giá trị cảm xúc đối với những khách hàng tìm kiếm sự chân thực và nét quyến rũ của người Anh. Sức mạnh cảm xúc của thương hiệu cũng được nhấn mạnh thêm một lần nữa qua logo và các thiết kế mang tính biểu tượng.
Vào năm 2016, dù nỗ lực để giành lại thị phần lớn hơn nhưng Burberry vẫn sa sút trong phân khúc thời trang cao cấp. Thương hiệu xa xỉ vốn có nhiều thách thức hơn so với các thương hiệu truyền thống vì nó đòi hỏi các công ty phải liên tục phải thay đổi, vượt trên mong đợi của khách hàng.
Burberry phục vụ đồng thời những khách hàng trẻ tuổi và trưởng thành nhưng hoạt động tiếp thị lại nhắm vào nhóm khách trẻ tuổi. Bởi vậy khi có được tập khách hàng trẻ thì người tiêu dùng lớn tuổi cũng dần xa cách thương hiệu này.
Một nghiên cứu khác cũng đưa ra kết luận tương tự, cụ thể là người tiêu dùng trẻ tuổi mua hàng xa xỉ chỉ để giải trí và muốn được người khác công nhận trong khi người lớn tuổi mua hàng để tìm lại sự thư thái.
Những năm sau đó, Burberry đã thay đổi chiến lược của mình để tăng lợi nhuận, tung ra một biểu tượng và mô típ thương hiệu mới, đồng thời được công nhận là một thương hiệu sang trọng, sáng tạo, tự tin và có tư duy tiến bộ. Tất cả đều xoay quanh các nguyên tắc cốt lõi của thương hiệu.
Chiến lược đổi thương hiệu của Burberry được tóm tắt thành 6 bài học quý giá dưới đây.
1. Thu hút khách hàng mới mà không bị mất khách hàng thân thiết
Các sản phẩm của Burberry có thể được chia thành bốn loại: phụ kiện, quần áo nữ, quần áo nam và quần áo trẻ em.
Mặc dù Burberry cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau, nhưng nó phục vụ người tiêu dùng thông qua các dòng sản phẩm khác nhau, trong đó người tiêu dùng có thể mua các mặt hàng từ thương hiệu với nhiều mức giá khác nhau. Điều này làm tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu trong khi vẫn giữ được độ độc quyền.
Trong suốt những năm qua, công ty đã liên tục bổ sung các sản phẩm mới vào các dòng sản phẩm của mình để đa dạng hoá chúng và khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với cả nam giới và phụ nữ sống ở những vùng khí hậu ấm. Trước đây, thương hiệu chỉ tập trung vào các bộ sưu tập thu đông vì họ nhắm vào thị trường Vương quốc Anh. Hiện tại, thương hiệu này cũng nhắm đến những người trẻ thuộc thế hệ Y Châu Á như một hướng nhằm phát triển thị trường quốc tế.
Danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý là sự phản ánh vị trí của thương hiệu, vì nó thể hiện sự đơn giản, tối giản cũng như sự đổi mới về sản phẩm, phá cách cho người tiêu dùng có gu thời trang toàn cầu.
Người tiêu dùng ngành thời trang cao cấp hiện đang tìm kiếm sự lựa chọn hợp lý và “thông minh” hơn khi nói đến quần áo, đồng thời họ cũng tìm kiếm sự liên kết với các thương hiệu xa xỉ. Các mức giá khác nhau là điều thu hút người tiêu dùng.
2. Thích ứng với nhu cầu của khách hàng mới
Thời trang nhanh đã nhanh chóng trở nên phổ biến như một bước đột phá của ngành trong hai thập kỷ qua. Mặc dù nó bị tách biệt với thời trang sang trọng, nhưng một trong những điểm khác biệt lớn nhất là lịch trình tung ra sản phẩm bị gián đoạn.
Thông thường, các sản phẩm may mặc trong ngành thời trang sẽ được phát hành hai lần một năm theo tiền đề của các bộ sưu tập: mùa lạnh và mùa ấm; sau đó tăng lên bốn lần; và cuối cùng, ngành thời trang nhanh hoàn toàn xoá sổ lịch trình, bắt đầu sản xuất và có hàng mới quanh năm. Có nghĩa là cứ một lần bạn mua sắm, bạn có thể thấy một xu hướng khác – ví dụ như Zara.
Khi đã thu hút được khách hàng trẻ, Burberry (và các thương hiệu xa xỉ khác) chú ý đến sự thay đổi của người tiêu dùng, cũng như mong muốn thay đổi của họ. Thương hiệu bắt đầu đưa ra các sản phẩm mới liên tục trong năm, đồng thời thực hiện một loạt các hợp tác.
Để thu hút khách hàng trẻ tuổi, thương hiệu cũng cho ra mắt một logo và họa tiết thương hiệu mới, mục đích là để bổ sung cho điểm nhấn nhận diện và trở thành một yếu tố quan trọng trong kỷ nguyên mới của Burberry.
Mặc dù bị chỉ trích nặng nề từ phía các nhà tiếp thị, nhưng đây lại là một động thái chiến lược khẳng định tầm nhìn của giám đốc mới. Cụ thể, nó thể hiện mong muốn sáng tạo khi thương hiệu hợp tác với các nghệ sĩ thuộc nhiều nhóm khác nhau, trong đó có các nhà thiết kế đồ hoạ (người đã thiết kế mô típ mới).
Vì vậy, để thu hút khách hàng trẻ, thương hiệu đã nhấn mạnh sức mạnh của mình bằng cách khẳng định các giá trị cốt lõi của nó, không phải bằng các biểu tượng cốt lõi. Điều này làm nổi bật khả năng thích ứng của công ty khi họ tự tin hành động theo xu hướng mới. Nó cũng làm tăng thêm sự tò mò về thương hiệu, người ta mong đợi những điều sẽ xảy ra.
3. Tích hợp công nghệ tiên tiến để duy trì sự tò mò về thương hiệu
Để tạo sự khác biệt so với các đối thủ, Burberry đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ. Điều này khiến công ty phải trả giá rất nhiều, không chỉ về mặt tài chính cho sự đổi mới tại cửa hàng mà còn trong việc thay đổi văn hoá cứng nhắc của doanh nghiệp.
Rất may, đây được coi là cơ hội chiến lược để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Tuần lễ thời trang London năm nay đã được tổ chức theo hướng kỹ thuật số, do đó, những khoản đầu tư mà Burberry thực hiện từ nhiều năm trước đã giúp hãng chuẩn bị tốt hơn cho các sự kiện diễn ra trong ngày hôm nay.
Hãy cùng phân tích cách tiếp cận của họ.
Năm 2012, Burberry chuyển từ mô hình bán lẻ multi-channel sang omni-channel, sớm hơn các công ty khác trên thị trường. Các nghiên cứu cho thấy bán lẻ omni-channel có góc nhìn rộng hơn về cách người mua hàng di chuyển trong quá trình mua hàng, cung cấp nhiều tuỳ chọn để hoàn tất giao dịch mua ở nhiều định dạng khác nhau. Tất nhiên, mỗi lựa chọn trong số đó đều phù hợp về mặt khái niệm và chức năng cùng giá trị thương hiệu tổng thể.
Burberry chấp nhận số hoá các cửa hàng truyền thống thông qua việc áp dụng các công nghệ tiên tiến. Ví dụ, họ là những người đầu tiên áp dụng gương thông minh trong cửa hàng flagship vào đầu năm 2012. Sau đó, các thương hiệu xa xỉ khác cũng lần lượt áp dụng kỹ thuật này.
Bằng cách đó, Burberry đã chuyển từ mô hình kinh doanh dựa vào bán hàng sang mô hình kinh doanh dựa vào khách hàng, mang lại giá trị cho người tiêu dùng thông qua công nghệ tại cửa hàng và trải nghiệm tại đó.
Bằng cách tạo ra một môi trường gắn liền không chỉ với mua sắm mà còn với các sự kiện âm nhạc và trải nghiệm công nghệ tiên tiến độc nhất mà trước đây nhiều người tiêu dùng chưa từng thấy, Burberry nhấn mạnh vị thế của mình là: Nhà cung cấp trải nghiệm sang trọng, độc nhất cho người tiêu dùng của thương hiệu.
Bằng cách giảm khoảng cách giữa môi trường bán hàng vật lý và kỹ thuật số, thương hiệu đã phục vụ khách hàng và nhân viên của mình tốt hơn.
Khả năng tái tạo lại thương hiệu của Burberry cũng cải thiện năng lực của công ty trong việc điều hướng thị trường cạnh tranh, với sự đổi mới thông minh, công ty đã có thể phục hồi.
Bằng cách giảm khoảng cách giữa môi trường bán hàng vật lý và kỹ thuật số, thương hiệu đã phục vụ khách hàng và nhân viên của mình tốt hơn. Điều này cho thấy họ không còn quan tâm đến lợi tức đầu tư, khác với các nhà bán lẻ thời trang truyền thống.
Thương hiệu cũng triển khai không gian web được sắp xếp hợp lý và ứng dụng cá nhân hoá, cho phép giao tiếp 1-1 giữa thương hiệu và người tiêu dùng, cải thiện phạm vi tiếp cận và hỗ trợ tiếp thị, giữ chân được nhiều khách hàng hơn. Kết quả sau những nỗ lực, Burberry đã được công nhận là công ty dẫn đầu về đổi mới kỹ thuật số trong ngành bán lẻ cao cấp.
4. Đầu tư vào những gì thị trường nổi bật muốn
Burberry nhận ra sức mạnh và tầm ảnh hưởng của những người mua hàng xa xỉ Châu Á đối với ngành thời trang. Thay vì cố gắng làm nổi bật thương hiệu của mình, Burberry đã mang đến cho người tiêu dùng Châu Á chính xác những gì họ muốn – một thương hiệu đáng tin cậy.
Tại Thâm Quyến, Trung Quốc, công ty đã hợp tác với gã khổng lồ công nghệ địa phương Tencent để ra mắt một cửa hàng concept, sử dụng các tương tác trên mạng xã hội và thực tế ảo. Tencent sở hữu WeChat, cho phép người mua hàng quét mã QR trong cửa hàng và nhận thông tin sản phẩm trên điện thoại cũng như trải nghiệm mua sắm được cá nhân hoá thông qua nội dung và tương tác độc đáo.
Khách hàng Trung Quốc chiếm 40% doanh thu của Burberry. Vì vậy, công nghệ của họ chỉ có ý nghĩa khi nó trở thành một yếu tố quan trọng trong tính cách thương hiệu mới thành lập.
5. Cắt đứt ràng buộc với các món hàng không bền vững
Vào năm 2018, Burberry đã đốt hàng triệu hàng tồn kho chưa bán được (quần áo, nước hoa và phụ kiện) để bảo vệ thương hiệu của mình. Điều này đã làm dấy lên nhiều cuộc tranh luận về tính bền vững của ngành công nghiệp thời trang xa xỉ và các phương thức bảo vệ hàng tồn kho (xét đến vấn đề biến đổi khí hậu và môi trường).
Về lý thuyết, việc đốt hàng tồn kho chưa bán của Burberry là hợp lý vì nó đảm bảo giá trị và tính độc quyền của thương hiệu sẽ không bị suy giảm do định giá.
Tuy nhiên, trên thực tế, điều này hoàn toàn trái ngược với chiến lược của công ty, vì nó không gây được tiếng vang đối với người tiêu dùng trẻ. Theo một nghiên cứu năm 2010, người tiêu dùng trẻ thích mua các hàng hoá và quần áo có tính bền vững.
Các thương hiệu xa xỉ có nguy cơ mất tính chính hãng, tính độc quyền và tính công bằng khi tham gia vào lĩnh vực thời trang bền vững, vì nó cho phép bán lại hoặc tái sử dụng trang phục. Điều này phá vỡ sự kiểm soát của thương hiệu đối với cách sử dụng logo, họa tiết và thiết kế. Mặc dù điều này gây rủi ro đối với hình ảnh thương hiệu, nhưng việc tiêu huỷ các mặt hàng không bền vững là điều tối quan trọng để đảm bảo tính nhất quán.
Một thách thức mới xuất hiện – tìm cách tạo ra giá trị bổ sung cho người tiêu dùng thông qua các sáng kiến bền vững. Tái sử dụng là một quyết định thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi, vì nó liên quan đến hành vi tiêu dùng và giá trị bền vững của họ. Burberry cũng đưa ra một sáng kiến nhằm giảm việc sử dụng lông thú, cũng như kết hợp việc sử dụng các vật liệu tái chế và bền vững trong các quy trình sản xuất của mình.
Nhìn chung, các quyết định được đưa ra chứng tỏ rằng thương hiệu có nhận thức về sự cần thiết phải thay đổi các thói quen hiện tại để thu hút khách hàng trẻ tuổi.
6. Hợp tác truyền cảm hứng để tạo ra tiếng vang
Hợp tác là một trong những chiến lược đổi mới mạnh mẽ của Burberry. Phương pháp này đã được sử dụng về mặt thiết kế và công nghệ, nhưng bạn có biết hành trình hồi sinh của Burberry cũng liên quan đến sự hợp tác với các rapper không?
Burberry kết hợp cùng rapper Lil Mosey trong ca khúc Burberry Headband
Nhưng người hâm mộ của rapper tuổi teen Lil Mosey (có thể là cả thanh thiếu niên) thì biết. Ca khúc Burberry Headband của anh (phát hành ngày 8/4/2019) đã đạt hơn 15 triệu lượt xem.
Đây không phải là sự hợp tác duy nhất với nghệ sĩ âm nhạc để đưa thương hiệu trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt là với thế hệ Z.
Các nghiên cứu cho thấy nghệ thuật (chẳng hạn như âm nhạc) thường được sử dụng như một công cụ chiến lược xây dựng thương hiệu cho các thương hiệu xa xỉ, với concept: Các ông trùm thời trang hợp tác với các nghệ sĩ chính thống.
Trong cuốn sách When Luxury Meets Art, Olga Kastner giải thích rằng sự hợp tác giữa các thương hiệu thời trang cao cấp và các nghệ sĩ là một công cụ xây dựng thương hiệu hiệu quả vì chúng mang lại khả năng nhận diện thương hiệu. Bất kỳ loại hình nghệ thuật nào cũng có thể được coi là một bức tranh tổng thể của văn hoá, giúp cả nghệ sĩ và thương hiệu tồn tại mãi mãi trong lịch sử nghệ thuật, từ đó nâng cao di sản của họ trong nhiều năm tới.
Mai Lâm
* Nguồn: CafeBiz
