Chiến dịch “New me, Discover” – Dấu ấn chuyển mình của Yamaha
Không chỉ bó hẹp trong những chiến dịch quảng cáo tính năng sản phẩm thường thấy, chiến dịch “New me, Discover – Khám phá chất riêng” của Yamaha đã khéo léo khai thác yếu tố cảm xúc và tận dụng tối đa các kênh để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, thị trường xe máy tại Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn phát triển sang giai đoạn bão hoà. Cụ thể, theo số liệu Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam công bố, trong năm 2019, tổng nhu cầu xe máy giảm 3,87% so với năm trước. Trước bối cảnh đó, các thương hiệu xe máy trong ngành liên tục đổi mới bằng việc ứng dụng công nghệ vào sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Và với công nghệ ngày càng hiện đại, chất lượng sản phẩm sẽ tương đối đồng đều mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn. Khi đó, họ có xu hướng tìm kiếm các trải nghiệm thiên về cảm xúc và trung thành với những thương hiệu đồng điệu với giá trị họ theo đuổi.
Trước những thay đổi của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng, Yamaha cũng liên tục khám phá, ứng dụng công nghệ để nâng cấp trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm. Nhưng như vậy thôi chưa đủ, Yamaha cũng cần làm mới thương hiệu trên mặt trận truyền thông.
Trước đây, các chiến dịch quảng cáo của Yamaha thường tập trung vào thể hiện tính năng vượt trội của sản phẩm, hơn là nhấn mạnh vào các giá trị cảm xúc. Trong chiến dịch này, quyết định khai thác yếu tố cảm xúc bằng việc cổ vũ tinh thần khám phá tài năng ẩn bên trong mỗi người là một bước chuyển mình của Yamaha. Tuy vậy, “khám phá tài năng tiềm ẩn của mình” là một thông điệp đã được nhiều thương hiệu (trong các ngành hàng khác) khai thác. Thử thách đặt ra cho Yamaha là làm sao để khai thác thông điệp khám phá tài năng một cách khác biệt, mới mẻ nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán với giá trị thương hiệu.
Nhất quán với những giá trị Yamaha theo đuổi từ thông điệp...
Mục tiêu đặt ra ở đây là củng cố và truyền tải nhất quán các giá trị Yamaha đã xây dựng trong nhiều năm qua đến nhóm khách hàng trẻ tuổi (từ 23-30), năng động, hiện đại, thích di chuyển và ưa khám phá. Đồng thời, thương hiệu cũng hướng đến gia tăng khả năng cân nhắc sử dụng các dòng xe của Yamaha với nhóm khách hàng mục tiêu nhờ việc gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu cả về thuộc tính sản phẩm lẫn những giá trị cảm xúc.
Trước mục tiêu đó, thương hiệu lựa chọn khai thác thông điệp “Khám phá chất riêng” nhằm khuyến khích giới trẻ chủ động thể hiện bản thân, mạnh dạn thay đổi để tiếp cận những điều mới mẻ. Thông điệp này đến từ quá trình quan sát nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Ở lứa tuổi 23-30, ngoài những người may mắn tìm được đam mê của cuộc đời, vẫn có những cá nhân chưa biết mình muốn gì và luôn chần chừ, e ngại. Yamaha muốn nhấn mạnh rằng chỉ khi can đảm đón nhận thay đổi, họ mới có thể phá bỏ vỏ bọc an toàn để khám phá “ngôi sao” bên trong mình.
Mặt khác, thông điệp “khám phá chất riêng” cũng nhất quán với giá trị Yamaha theo đuổi trong nhiều năm qua: tiên phong thách thức giới hạn của việc di chuyển, không ngại thay đổi và luôn mạnh dạn thử nghiệm công nghệ mới, sáng kiến mới để mang đến những sản phẩm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và nâng tầm cuộc sống của họ.
Đến lựa chọn đại sứ thương hiệu…
Đại sứ thương hiệu cho hai dòng xe mới là Chi Pu và Ninh Dương Lan Ngọc.
Trong đó, Chi Pu là gương mặt nổi tiếng với hình ảnh “năng động” khi không ngại thử nghiệm nhiều vị trí khác nhau. Còn Ninh Dương Lan Ngọc phủ sóng khắp các chương trình truyền hình và nổi tiếng với giá trị “thanh lịch”, “trưởng thành”. Họ luôn mạnh dạn thay đổi, thử nghiệm nhiều vai trò mới.
Và đó cũng là điểm chung khiến Chi Pu và Ninh Dương Lan Ngọc là 2 đại diện phù hợp với định vị “thời trang”, “sáng tạo” của Yamaha. Hơn 20 năm qua, Yamaha Việt Nam luôn nỗ lực hướng đến sự cải tiến, sáng tạo để đem đến sản phẩm được ứng dụng công nghệ hiện đại, đáp ứng nhu cầu đang thay đổi hằng ngày của người tiêu dùng.
Khéo léo tận dụng tối đa các kênh mạng xã hội
Để tối đa khả năng tiếp cận người tiêu dùng trẻ, thương hiệu đã tận dụng các nền tảng mạng xã hội với sự hợp tác của nhiều Influencer khác nhau. Tất cả các hoạt động đều hướng đến tăng độ phủ và độ nhận diện thương hiệu.
Theo thống kê của Yamaha, có tới 75% khách hàng mua xe thuộc độ tuổi từ 18-35. Gần như toàn bộ khách hàng của Yamaha là người trẻ. Do đó, thương hiệu không thể bỏ qua kênh TikTok. Bởi đây là kênh mạng xã hội đang thịnh hành, có độ lan toả cao và người dùng đa phần thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Khai thác sở thích tạo nội dung của giới trẻ trên TikTok, thương hiệu nhanh chóng triển khai hoạt động Hashtag Challenge, với sự tham gia của nhiều Influencer như: Linh Barbie, Trần Dự, Lê Bống, DJ Mie, Min Min…
Khác với TikTok, Facebook và Instagram là hai kênh lan toả thông tin chính thức của chiến dịch. Ngoài các bài đăng trên trang fanpage chính thức, thương hiệu còn hợp tác với nhiều Influencer để kể câu chuyện “Tôi mới” của họ: Nam Thương, Karen, Lê Hà Trúc, Diệu Nhi, Lê Hải Nam, Đặng Trần Nhậm… Mỗi câu chuyện mỗi vẻ nhưng đều hướng đến nhấn mạnh thông điệp của thương hiệu: tự tin khám phá chất riêng, chủ động thay đổi để tìm thấy ngôi sao bên trong mình.
Nhờ hiểu rõ đặc trưng của từng nền tảng, thương hiệu đã đạt được những con số đáng kể. Cụ thể, tài khoản thương hiệu trên TikTok đã thu hút hơn 10.000 người theo dõi chỉ trong 3 tuần. Trang Hashtag Challenge đạt hơn 3.900 video tham dự, 40 triệu lượt xem. Thử thách cũng đạt hơn 2.500 lượt bài share và đạt 8,2 triệu lượt tương tác.
Không quá ồn ào, nhưng chiến dịch đã đem lại những hiệu quả ấn tượng nhờ sự nhất quán từ thông điệp đến thực thi. Mặt khác, với hướng khai thác phù hợp, chiến dịch này không chỉ nhắc nhớ giới trẻ chủ động khám phá khả năng tiềm ẩn của mình mà còn củng cố 3 giá trị cốt lõi của hãng là thời trang, thể thao và sáng tạo trong lòng người tiêu dùng.
Uyên Nguyễn
* Nguồn: Yamaha Motor Việt Nam
