Chiến lược cạnh tranh nào cho SME?

Việc tìm ra được một thị trường ngách (niche market) với một tập khách hàng nhất định không chỉ giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật so với các đối thủ có định vị “chung chung”, mà còn làm gia tăng uy tín và vị thế “duy nhất” của bạn trong mắt khách hàng mục tiêu.

Sức sống của một doanh nghiệp thể hiện trước hết ở năng lực cạnh tranh trên thị trường. Để cạnh tranh thành công và giành được thị phần, các doanh nghiệp cần lựa chọn một chiến lược tiếp cận phù hợp với nguồn lực của bản thân doanh nghiệp cũng như đặc điểm thị trường, đối thủ, sản phẩm… Hiện nay, các chiến lược cạnh tranh phổ biến nhất có thể kể đến bao gồm chiến lược Giá rẻ (Lower cost), Theo đuôi đối thủ (Following), Khác biệt hoá (Differentiation) và Cạnh tranh tập trung (Focus).

Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), hạn chế về vốn đầu tư cũng như quy mô quản lý khiến cho việc áp dụng các chiến lược như Giá thấp hay Khác biệt hoá sẽ tương đối khó khăn hoặc không đem lại hiệu quả kinh tế trong dài hạn. Do đó, bài viết này sẽ tập trung trình bày về định nghĩa, thời điểm áp dụng, các hạn chế và cách đối thủ có thể dùng để đối phó với chiến lược được coi là phù hợp nhất dành cho SMEs: Cạnh tranh tập trung.

Thế nào là “cạnh tranh tập trung”?

Tập trung hoá là chiến lược cạnh tranh khi doanh nghiệp tập trung khai thác một phân khúc, ngách thị trường tiềm năng nhất, đưa ra các gói sản phẩm/ dịch vụ phục vụ tập khách hàng cụ thể. Chiến lược này thường được áp dụng đi kèm với chiến lược Giá rẻ hoặc Khác biệt hoá, từ đó tạo lợi thế cho doanh nghiệp bằng cách không tốn quá nhiều chi phí, ít cạnh tranh và khai thác tối đa tập khách hàng mục tiêu.

Một ví dụ gần gũi với sinh viên là thương hiệu ‘cháo trai Bách Khoa’, nổi lên bởi đặc tính “siêu rẻ chỉ 7.000đ/bát, nóng hổi vừa thổi vừa ăn và nằm sâu trong khu sinh viên lớn nhất nhì thành phố – đại học Bách Khoa”. Chính việc xác định được đúng phân khúc thị trường, cùng với chiến lược giá rẻ bất ngờ, cháo trai Bách Khoa đã trở thành điểm đến quen thuộc của nhiều bạn sinh viên nói riêng và giới trẻ Hà Nội nói chung.

Khi nào doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược tập trung?

1. Khi doanh nghiệp tìm được phân khúc nhỏ, có tiềm năng và ít cạnh tranh

Việc tìm ra được một thị trường ngách (niche market) với một tập khách hàng nhất định không chỉ giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật so với các đối thủ có định vị “chung chung”, mà còn làm gia tăng uy tín và vị thế “duy nhất” của bạn trong mắt khách hàng mục tiêu.

Ảnh: Taboola Blog

Ví dụ, có thể bạn không nhận ra nhưng hầu hết những vật dụng hàng ngày của chúng ta đều sinh ra phục vụ những người thuận tay phải. Nhận thấy điều này, chủ nhân của Lefty’s – một cửa hàng tại San Francisco – đã mở cửa hàng bán lẻ những vật dụng hàng ngày, từ dụng cụ bếp, đồ dùng học tập cho đến quà lưu niệm chỉ dành cho 10% dân số thuận tay trái của thế giới. Việc tìm ra thị trường tiềm năng cũng như sử dụng các công cụ marketing đúng đắn đã giúp Lefty’s San Francisco tồn tại, thành công và thậm chí nổi lên như một địa điểm du lịch của thành phố này.

2. Phân khúc này cần đủ lớn để có lãi

Có thể bạn tìm ra phân khúc này dựa trên quan sát, nghiên cứu hoặc cũng có thể xuất phát từ cảm hứng của bản thân hoặc của những người xung quanh. Nhưng hãy chú ý rằng có thể một thị trường ngách “nghe có vẻ” tiềm năng và thú vị nhưng thực chất lại không vượt qua được khảo nghiệm về doanh thu – chi phí.

Chẳng hạn, bạn có thể nhận thấy rằng tại Hà Nội ít có nơi nào bán tranh hoặc ký hoạ về cuộc sống nông thôn thời chiến tranh chống Mỹ, nhưng điều này lại có thể chỉ ra một thực tế rằng ít ai có nhu cầu về loại tranh ảnh này. Như vậy, hãy trang bị cho mình “một cái đầu lạnh” để tỉnh táo đánh giá phân khúc của mình.

3. Khách hàng có nhu cầu rõ ràng

Cầu của thị trường ngách thường không dễ biến động nhưng mang tính khác biệt hoá cao.

Tập khách hàng mục tiêu của thị trường ngách thường không tìm được mặt hàng mà họ cần, hoặc mặt hàng có sẵn không đáp ứng hợp lý nhu cầu của họ, do đó cầu của thị trường này thường không dễ biến động nhưng mang tính khác biệt hoá cao.

Ví dụ như những người sống ở các vùng đi lại khó khăn, hoặc bản thân họ ưa thích làm việc một mình, sẽ chọn làm công việc freelance. Họ cần những trang thông tin uy tín, có đa dạng các công việc tự do, và có kết nối với chủ các doanh nghiệp hoặc cá nhân có nhu cầu thuê lao động tự do. Dựa trên cảm hứng này, trong bối cảnh tỷ lệ lao động tự do đang ngày một gia tăng tại Anh, trang web Freelancer At Work ra đời cung cấp một nền tảng phong phú đa dạng các công việc thời vụ dành cho các freelancer ưa thích tự do, thoải mái, ít gò bó.

3. Chiến lược tập trung có những hạn chế gì?

1. Rủi ro khi thị trường ngách biến chuyển dần thành một phần của thị trường chung

Thị trường ngách sẽ không tồn tại mãi mãi, bởi sau khi doanh nghiệp của bạn phát hiện ra phân khúc này, sẽ có thêm nhiều các doanh nghiệp khác sao chép cách làm và tấn công thị trường. Sẽ rất khó cho các SMEs cạnh tranh được với các thương hiệu khác nổi tiếng, đa dạng sản phẩm và nguồn lực dồi dào hơn khi thị trường ngách lúc này trở thành một bộ phận của thị trường chung. Hiểu đơn giản, sẽ rất khó có cơ hội cho Lefty’s San Francisco nếu như IKEA phát động chiến dịch tập trung sản xuất đồ nội thất dành riêng cho phân khúc khách hàng thuận tay trái.

2. Thị hiếu riêng biệt được chấp nhận rộng rãi hơn và bị bắt chước bởi một phân khúc thị trường lớn hơn

Trước đây, rất khó để tìm được các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên, bởi lúc đó thị hiếu về dòng sản phẩm này chưa phổ biến và tạo xu hướng như hiện nay, và nếu có thì cũng chỉ có các dòng mỹ phẩm handmade từ thiên nhiên. Gần đây, người tiêu dùng đã có ý thức hơn về mỹ phẩm “bẩn” và hàm lượng các chất hoá học trong mỹ phẩm công nghiệp, do vậy thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi, thị trường ngách mở rộng và các doanh nghiệp mỹ phẩm đều chú trọng nghiên cứu, sản xuất sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nhiều hơn. Điều này gián tiếp thu hẹp thị phần của các cá nhân, công ty kinh doanh sản phẩm handmade nguồn gốc tự nhiên.

Thị phần mỹ phẩm handmade gián tiếp bị thu hẹp do thị trường ngách ngày càng mở rộng

3. Các đối thủ cạnh tranh phát triển đổi mới công nghệ, tính năng cho sản phẩm và xác định lại nhu cầu mới của khách hàng thị trường ngách

Khách hàng đôi khi không biết bản thân họ muốn gì. Cải tiến về công nghệ và cho ra đời nhiều sản phẩm mới mang tính khác biệt hoá sẽ có thể là cách đối thủ vượt lên trong cuộc đua cạnh tranh mà bạn từng là người mở đường. Ví dụ điển hình là sự ra đời của hàng loạt các đời iPhone của nhà “Táo”. Kể từ iPhone 4, Apple liên tiếp đưa ra hàng loạt các mẫu mã điện thoại mới với các tính năng mới lạ mà chính con người chưa bao giờ nghĩ đến: camera sắc nét, ứng dụng theo dõi sức khỏe Health, điện thoại kết hợp Apple Watch… Các khách hàng từng tìm kiếm các sản phẩm riêng lẻ phục vụ từng nhu cầu của bản thân giờ đây tìm thấy tất cả được tích hợp trong chiếc điện thoại sang trọng, tinh tế của họ. Điều này tạo áp lực không chỉ tới các hãng điện thoại khác mà còn chiếm thị phần của cả các thương hiệu sản phẩm khác như đồng hồ, máy đo nhịp tim…

Đối thủ có thể sẽ đối phó với chiến lược tập trung của doanh nghiệp bạn như thế nào?

1. Sử dụng chiến lược giá rẻ

Đối thủ của bạn, với nguồn lực và quy mô lớn hơn rất nhiều, có thể cắt giảm chi phí sản xuất của họ dựa vào công nghệ tiên tiến, để cho ra sản phẩm rẻ hơn mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phân khúc ngách.

Chiến lược theo đuôi khiến thị trường trở nên loãng, mở rộng thành một phần thị trường chung và làm mất ưu thế của chiến lược cạnh tranh tập trung.

2. Biến thị trường ngách trở thành một phần của thị trường chung

Việc rộng rãi hoá thị hiếu của thị trường ngách có thể giúp đối thủ của bạn giành thị phần và mở rộng thị trường, sáp nhập thị trường ngách vào cùng phân khúc thị trường lớn hơn sẵn có với các sản phẩm, mẫu mã đa dạng hơn.

3. Áp dụng chiến lược theo đuôi

Dù không thể bắt chước hoàn toàn về mẫu mã và quy trình sản xuất, đối thủ vẫn có thể sao chép ý tưởng cũng như cách tiếp cận thị trường của bạn. Điều này cũng có thể dẫn tới thị trường trở nên loãng, mở rộng thành một phần thị trường chung và làm mất ưu thế của chiến lược cạnh tranh tập trung.

Hy vọng bài viết tổng quan trên đã cung cấp cho chủ các doanh nghiệp SMEs & các Marketer một cái nhìn toàn diện về chiến lược cạnh tranh tập trung.

Markus Marketing School