Đặc trưng của 4 nhóm Dịch vụ chính

Ngành dịch vụ ngày càng lớn mạnh và phát triển đa dạng. Thế nên, việc phân nhóm giúp chúng ta dễ hình dung và hiểu rõ hơn về đặc trưng trong cách vận hành của từng loại hình dịch vụ.

Cách phân loại điển hình dựa vào 2 tiêu chí chính là Đối tượng tiếp nhận dịch vụ và Bản chất của hành động trong dịch vụ.

Tiêu chí thứ nhất là Đối tượng tiếp nhận dịch vụ. Đó có thể là con người, đồ vật, tài sản, dữ liệu…

Tiêu chí còn lại là Bản chất của hành động phục vụ là vô hình hoặc hữu hình. Dịch vụ hữu hình là khi quá trình phục vụ có sự tác động trực tiếp đến cơ thể con người, tài sản hữu hình của họ. Còn dịch vụ vô hình lại tác động đến tâm trí, hay những tài sản vô hình điển hình là dữ liệu.

Dựa vào hai tiêu chí nêu trên và đối chiếu với các loại hình hiện có của ngành dịch vụ, chúng ta có 4 nhóm lớn gồm People Processing, Possession Processing, Mental Stimulus Processing, và Information Processing như bảng sau:

Nhóm thứ nhất là People Processing – dịch vụ hướng đến đối tượng phục vụ là con người, phục vụ những yêu cầu cụ thể của khách hàng, ví dụ như bệnh viện đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của bệnh nhân. Vì những dịch vụ này cần sự tiếp xúc trực tiếp giữa bên cung cấp và khách hàng nên cần có một địa điểm thực tế để quá trình phục vụ diễn ra. Tại đó, đội ngũ nhân viên sử dụng các trang thiết bị chuyên dụng để mang lại cho người dùng trải nghiệm trọn vẹn hơn. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiện nay còn sẵn sàng phục vụ tại địa điểm khách hàng yêu cầu.

Bên cạnh đó, loại hình dịch vụ này còn đòi hỏi sự hợp tác tích cực từ bên thụ hưởng để quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra suôn sẻ. Chẳng hạn, khi có vấn đề về sức khoẻ, bệnh nhân đến cơ sở y tế để thăm khám và chữa trị là cần thiết. Khi đó, người bệnh có thể trực tiếp chỉ ra chỗ bị đau hoặc mô tả dễ dàng các triệu chứng giúp bác sĩ chẩn đoán và đưa ra phương pháp điều trị nhanh chóng. Ngoài ra, bệnh nhân phải hợp tác, nghe theo chỉ dẫn của bác sĩ trong cả quá trình điều trị để cơ thể mau hồi phục.

Tiếp theo, nếu People Processing lấy con người làm trung tâm, thì với Possession Processing, tài sản hữu hình là đối tượng thụ hưởng chính. Với loại hình dịch vụ này, bên cung cấp sẽ thực hiện các hoạt động như sửa chữa, điều trị, bảo trì… cho các tài sản như sửa điện thoại, bảo hành xe máy, chăm sóc thú cưng, giao thư từ… Khác với nhóm thứ nhất, đối với các loại hình thuộc nhóm này, khách hàng tham gia ít hơn hay thậm chí không cần hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ. Ví dụ, khi sử dụng dịch vụ sửa chữa hay giặt ủi, khách chỉ cần mang món đồ bị hỏng hay quần áo cần giặt đến nơi cung ứng. Cửa hàng sẽ liên hệ hoặc giao hàng tận nơi sau khi xử lý hoàn tất mà không cần sự có mặt của khách hàng tại địa điểm cung cấp.

Với dịch vụ chăm sóc thú cưng, khách hàng thậm chí không cần hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ

Nhóm thứ ba là Mental Stimulus Processing – các dịch vụ mang đến giá trị, tác động về mặt tinh thần hay mở mang trí óc, cung cấp kiến thức cho con người như các buổi hoà nhạc hay các khoá học. Ở môi trường dịch vụ này, khách hàng cần đầu tư thời gian, tiền bạc, công sức để thu được lợi ích tối đa từ dịch vụ. Hơn nữa, tuỳ hình thức kinh doanh mà khách hàng có thể hoặc không nhất thiết có mặt tại nơi cung ứng. Chẳng hạn khi đi học, ngoài đóng học phí, học viên cần phải đến trường để nghe giảng, tập trung để tiếp thu kiến thức, làm bài tập và thi cử. Ngược lại, khi muốn giải trí với một bộ phim, ta có thể đến rạp hoặc xem tại nhà bằng cách đăng ký tài khoản Netflix hay HBO… Về thời gian, địa điểm đều linh hoạt và thuận tiện.

Ngoài ra, đặc trưng của nhóm dịch vụ này là khách hàng khó nhận thấy kết quả được ngay mà cần thời gian để kiểm nghiệm. Ví dụ, sau khi hoàn thành một khoá học, học viên cần thời gian thực hành, áp dụng vào thực tiễn mới có thể đánh giá kiến thức nhận được có hữu ích hay không. Hay các dịch vụ Tư vấn tâm lý cũng không dễ đánh giá hiệu quả ngay được.

Nhóm cuối cùng là Information Processing – các dịch vụ xử lý thông tin. Thông tin là tài sản vô hình có thể được chuyển đổi thành hình thức hữu hình hơn như sách, báo cáo, tài liệu… Trước đây, khi công nghệ chưa phát triển thì thông tin được xử lý bởi con người. Còn ngày nay quá trình đó trở nên dễ dàng hơn với sự trợ giúp của công nghệ, hệ thống máy móc tiên tiến. Chẳng hạn, một doanh nghiệp FMCG cần đo lường thị phần, các chỉ số sức khoẻ thương hiệu thông qua công ty nghiên cứu thị trường. Sau khi tiến hành khảo sát, đo lường, tính toán… công ty nghiên cứu thị trường sẽ tổng hợp dữ liệu, phân tích và trình bày dưới dạng báo cáo, biểu đồ… Hoặc đối với dịch vụ mobile banking, hệ thống xử lý dữ liệu của ngân hàng sẽ tự động giải quyết nhu cầu giao dịch ngay sau khi khách hàng kết thúc thao tác trên ứng dụng. Nhờ đó, người dùng có thể chuyển khoản, thanh toán các chi phí mọi lúc mọi nơi mà không cần đến trạm ATM hoặc ra ngân hàng làm thủ tục.

Tóm lại, dựa vào cách phân loại 4 nhóm dịch vụ trên, doanh nghiệp có thể xác định mình thuộc phân nhóm dịch vụ nào để hiểu rõ bản chất của giá trị dịch vụ mang đến cho khách hàng, xác định chính xác đối tượng chịu tác động trực tiếp, gián tiếp…, từ đó thiết lập mô hình kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp, hiệu quả.

* Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock

Ngọc Lê
Senior Specialist Counsellor , Grey Cells Strategic Consulting & Training