Góc nhìn mới về chiến lược trong bối cảnh thị trường còn nhiều biến số
Xu hướng công nghệ thay đổi nhanh chóng, tình hình chính trị thế giới biến động không ngừng…, có thể nói, chẳng ai biết trước điều gì sẽ xảy đến trong vài năm tới, đặc biệt là khi những cuộc khủng hoảng bất ngờ như đại dịch COVID-19 khiến những “thực tại bình thường” trở nên xáo trộn chỉ sau một đêm.
Đối mặt với một tương lai ngày càng khó đoán, đâu là điểm tựa giúp cấp quản lý hoạch định chiến lược “vực dậy” doanh nghiệp giữa thời hỗn loạn? Liệu cách tư duy chiến lược marketing dài hạn 5 năm, 10 năm có còn phù hợp trong bối cảnh hiện thời hay doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào những kế hoạch ngắn hạn để vượt qua giai đoạn trước mắt?
Khó nghĩ xa khi tương lai còn nhiều ẩn số
Theo lối tiếp cận truyền thống, doanh nghiệp thường có xu hướng lập chiến lược marketing dài hạn theo chu kỳ 3-5 năm với mục tiêu, ngân sách và hoạt động rõ ràng. Phương pháp này không chỉ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về những trọng tâm cần ưu tiên thời gian, nguồn lực mà còn phát triển những lộ trình phù hợp để doanh nghiệp tránh sa đà vào các cuộc “giao tranh” không thật sự cần thiết – chẳng hạn như cạnh tranh về giá.
Đặc biệt với những chiến lược định vị thương hiệu, re-branding, đôi lúc không phải “nói đổi là đổi”. Khoác lên mình một lớp áo mới không làm thay đổi giá trị con người, tương tự thay đổi thương hiệu phải bắt nguồn từ triết lý bên trong. Thường thì quá trình này gắn liền với định nghĩa lại lý do tồn tại của doanh nghiệp, giúp đỡ ai, theo cách nào, dưới vai trò ra sao… Nói cách khác, thương hiệu cần tìm ra một điểm neo ổn định để khởi đầu cho một “đế chế” trong ít nhất 5-10 năm.
Thế nhưng xây dựng chiến lược dài hạn chỉ thật sự khả thi khi thị trường ổn định và dễ đoán. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 vẫn là “thanh gươm treo lơ lửng trên đầu bằng sợi dây mảnh”, bất kỳ lúc nào cũng có thể rớt xuống, không có gì đảm bảo thực tại ngày mai sẽ giống hệt hôm nay.
Thay vì cố gắng xác định điều gì “sắp xảy ra”, hãy nghĩ về tất cả những viễn cảnh “có thể xảy ra” và lên kế hoạch cho từng trường hợp.
Hãy nghĩ về đợt bùng dịch tại Đà Nẵng chẳng hạn, xáo trộn diễn ra ở khắp nơi khiến không ít chiến dịch phải tiếp tục trì hoãn ngay cả khi đã chuẩn bị sẵn sàng. Dù lúc này tình hình đã lắng xuống nhưng 3 tháng, 6 tháng, 1 năm nữa, sự thay đổi trong hành vi và suy nghĩ thị trường sẽ ra sao vẫn là một câu hỏi chưa thể trả lời.
Trước một tương lai còn nhiều biến số, xây dựng chiến lược “đường dài” là cả một thách thức bởi đa phần chúng ta không biết xuất phát từ đâu. Chưa kể trước áp lực tồn tại, chúng ta cũng khó lòng nhìn xa khi quý cuối cùng của năm cũng là lúc doanh nghiệp buộc phải có những động thái nhất định.
Vậy nếu không thể đợi đến khi thị trường miễn nhiễm trước “tiếng ho khan”, doanh nghiệp nên hoạch định chiến lược ra sao để tìm ra lối thoát?
Thay đổi tư duy: Đừng dự đoán điều sắp xảy ra
Không ai có thể nhìn xuyên qua lớp sương mù dày đặc, bạn cũng không thể tiên đoán chính xác về tương lai. Bởi vậy điều doanh nghiệp có thể cân nhắc lúc này là thay đổi tư duy từ dự đoán sang chủ động chuẩn bị cho những điều có thể xảy ra: Thay vì cố gắng xác định điều gì “sắp xảy ra”, hãy nghĩ về tất cả những viễn cảnh “có thể xảy ra” và lên kế hoạch cho từng trường hợp.
Một trong những công cụ phù hợp để hoạch định chiến lược trong kỷ nguyên còn nhiều ẩn số mà Wisdom Agency muốn đề cập đến, đó là mô hình Axes of Uncertainty của Future Today Institute. Mô hình này giúp doanh nghiệp không chỉ tìm ra cơ hội mới mà còn nhận diện được những thách thức tiềm tàng để phát triển chiến lược thích ứng. Điều này đồng thời cũng giúp doanh nghiệp thoát khỏi “cơn hoảng loạn” và sớm có kế hoạch dự phòng cho những tác động bất ngờ của nhiều biến số tương lai – không chỉ giới hạn ở đại dịch mà còn công nghệ, chính trị, môi trường…
Mô hình Axes of Uncertainty – Xây dựng viễn cảnh từ nhiều biến số
Dù rất khó để dự đoán chính xác tương lai nhưng doanh nghiệp có thể xây dựng một vài kịch bản dựa trên những xu hướng chủ đạo. Axes of Uncertainty là mô hình cho phép doanh nghiệp phác hoạ viễn cảnh tương lai trong ma trận 2×2 – 2 xu thế chính ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ doanh nghiệp và 2 khả năng có thể xảy ra cho từng xu thế.
Để ứng dụng mô hình trên, doanh nghiệp có thể bắt đầu với 5 bước sau:
1. Bắt đầu từ những biến số ngoại cảnh mà doanh nghiệp không thể kiểm soát. Liệt kê những xu thế kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ có thể xảy ra trong tương lai theo 2 khả năng đối lập, ví dụ: “Đại dịch COVID-19 tiếp tục kéo dài 2-3 năm cho đến khi vắc xin thử nghiệm thành công” và “Đại dịch COVID-19 sẽ được kiểm soát trong năm 2021”.
2. Liệt kê những biến số nội tại mà doanh nghiệp có thể tác động trực tiếp vào kết quả. Chẳng hạn những yếu tố liên quan đến R&D, nhân sự, tài nguyên…
3. Chọn 2 biến số có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp để xây dựng ma trận. Lưu ý, nên là 2 biến số từ 2 nhóm khác nhau – chẳng hạn như kinh tế – xã hội/ ngoại cảnh – nội tại…
4. Xây dựng viễn cảnh tương lai dựa trên ma trận đã xây.
5. Gán mác cơ hội/ thách thức cho từng viễn cảnh. Tiếp đó thảo luận, xác định liệu những viễn cảnh đề cập sẽ xảy đến trong tương lai gần hay xa.
Với từng viễn cảnh xác định được trong ngắn, trung và dài hạn, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch ứng phó tương ứng về chiến thuật, chiến lược, thậm chí tầm nhìn. Vậy làm thế nào để phát triển những kế hoạch hiệu quả dựa trên mô hình Axes of Uncertainty?
Xây dựng chiến lược từ góc nhìn tương lai
Nhiệm vụ của người làm chiến lược là “kết nối các mắt xích” (connect the dots). Tuy nhiên, đôi lúc ta “không thể xâu chuỗi mọi điểm nối nếu nhìn về phía trước. Ta chỉ có thể kết nối ‘các chấm tròn’ khi nhìn ngược lại về phía sau” – Steve Jobs.
Khi chưa thể đoán trước điều gì sẽ xảy đến trong nay mai, sẽ rất khó để hoạch định chiến lược theo tư duy “tuyến tính”. Ngược lại, khi đã xác định những khả năng có thể xảy ra trong tương lai với mô hình Axes of Uncertainty, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược theo cách “đi ngược về từ tương lai”.
Điểm xa nhất doanh nghiệp có thể bắt đầu đó là thay đổi tầm nhìn doanh nghiệp (vision).
Điểm xa nhất doanh nghiệp có thể bắt đầu đó là thay đổi tầm nhìn doanh nghiệp (vision) – sân chơi doanh nghiệp hướng tới trong 5-10 năm tới thay vì hiện tại. Một chiến lược tốt có thể giúp doanh nghiệp chiến thắng ở hiện tại nhưng tầm nhìn dài giúp doanh nghiệp chiến thắng ở chiến trường tương lai. Khi đã xác định được sân chơi của thương hiệu ở đâu, câu hỏi tiếp theo doanh nghiệp cần trả lời là: làm thế nào.
Thay đổi tầm nhìn thường dẫn đến những điều chỉnh về hệ giá trị cũng như những định vị thương hiệu tương ứng. Và sự thay đổi này không diễn ra chỉ sau một đêm mà cần có chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn trong 2-5 năm, bởi lẽ:
– Thay đổi hoàn toàn trong một lần duy nhất sẽ khiến khách hàng thân quen trở nên lạ lẫm. Khi chưa chiếm được sự ưu ái của đối tượng mới, có khả năng doanh nghiệp đã đánh mất khách hàng thân quen.
– Đi trước thời đại khi thị trường chưa “trưởng thành” chưa hẳn lúc nào cũng là lợi thế. Ngược lại, đồng điệu với xu thế thị trường sẽ mang đến tính cộng hưởng cao hơn.
Bên cạnh đó những doanh nghiệp lớn với nhiều sản phẩm, thương hiệu con đôi lúc cũng cần tái cấu trúc thương hiệu, ngành hàng trước khi đi xa hơn với những chiến lược thích ứng. Lúc này nếu thiếu đi những CMO kỳ cựu doanh nghiệp sẽ cần đến sự tư vấn của những strategic marketing agency để hoạch định lối đi riêng.
Nếu tầm nhìn, chiến lược là định hướng ở tương lai thì chiến thuật là cách để doanh nghiệp sống sót ở hiện tại. Lúc này chiến thuật có thể được coi là điểm trung hoà giữa những điều đã biết ở hiện tại – chẳng hạn dữ liệu, xu hướng – và những giả định hướng tới ở tương lai. Góc nhìn của chiến thuật thường giới hạn trong 12-24 tháng tiếp theo và xoáy sâu vào những xu thế chắc chắn. Một vài xu thế sẽ đòi hỏi doanh nghiệp phát triển ngay về khả năng nội tại như chuyển đổi số để chuẩn bị cho “cuộc đại di cư lên nền tảng trực tuyến”.
Với những dự đoán chưa thực sự rõ nét – ví dụ sự điều chỉnh trong hành vi tiêu dùng sau đại dịch, thay vì chờ kết quả ngã ngũ, doanh nghiệp nên chủ động đánh giá độ ảnh hưởng của các xáo trộn tới định hướng hiện tại để ứng biến phù hợp trong cả ngắn hạn, trung hạn. Bởi vậy, lúc này cả chiến thuật và chiến lược đề ra nên có độ linh động nhất định để có thể tuỳ biến theo sự chuyển mình của thời đại khi các xu thế dần dần định hình.
* Nguồn: Wisdom Agency
