Những thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam 2017

Báo cáo thường niên Brand Footprint năm thứ 5 do Kantar Worldpanel thực hiện vừa công bố Top 10 nhà sản xuất trong ngành hàng FMCG và Top 10 thương hiệu ở các lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe & Sắc đẹp, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm và Thức uống được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và Nông thôn Việt Nam.

• Nestlé là nhà sản xuất đang tăng trưởng nhanh nhất ở khu vực Thành thị 4 thành phố chính trong khi Uniben dẫn đầu tăng trưởng ở khu vực Nông thôn.
• Tiger và Milo là hai thương hiệu tăng trưởng mạnh nhất trong bảng xếp hạng ngành hàng Thức uống.
• Trong ngành hàng Thực phẩm, 3 Miền là thương hiệu thu hút nhiều người mua mới nhất ở khu vực nông thôn Việt Nam.
• Các thương hiệu quốc tế vẫn giữ vị trí áp đảo so với các thương hiệu trong nước trong ngành hàng Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp, điển hình là Unilever hiện đang sở hữu 5 trong Top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ngành hàng này.
• Sunlight – một thương hiệu Chăm sóc gia đình của Unilever lần đầu tiên dẫn đầu bảng xếp hạng ngành hàng Chăm sóc gia đình ở cả Thành thị và Nông thôn.

Bảng xếp hạng Brand Footprint được thiết lập dựa trên thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thực tế thay vì dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như ở các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (Consumer Reach Points – CRPs*). Đây là một thước đo mang tính sáng tạo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trên thế giới có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Unilever, Masan and Vinamilk – tiếp tục là Top 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam trong suốt 5 năm qua. Unilever vẫn giữ vị trí đầu bảng xếp hạng trong lĩnh vực Phi Thực phẩm, lĩnh vực mà các nhà sản xuất quốc tế hiện đang chiếm hơn 80% thị phần. Đối với lĩnh vực Thực phẩm, hơn 50% tổng giá trị đến từ các nhà sản xuất trong nước, trong đó Masan và Vinamilk là hai “ông lớn” đang sở hữu những thương hiệu Thực phẩm đứng đầu bảng xếp hạng.

Vẫn giữ vị trí thứ tư trong bảng xếp hạng ở Thành thị, Nestlé đạt mức tăng trưởng CRP 8%, cao nhất trong số Top 10 nhà sản xuất ở khu vực Thành thị 4 thành phố và nhảy thêm 1 bậc lên vị trí thứ 9 trong bảng xếp hạng ở khu vực Nông thôn. Nhà sản xuất đa quốc gia này đã có nhiều nỗ lực trong hoạt động đổi mới và tiếp thị liên tục để mở rộng mạng lưới tiêu dùng, đặc biệt là tiếp cận đến các vùng nông thôn ở Việt Nam. Kết quả là, Nestlé đã tiếp cận thêm được gần 600,000 hộ gia đình nông thôn và tăng CRP thêm 4 triệu điểm ở thị trường Nông thôn.

Tăng thêm hai hạng, Calofic đang đứng thứ 8 trong bảng xếp hạng ở Thành thị 4 thành phố đồng thời giữ vị trí thứ 5 trong bảng xếp hạng ở Nông thôn với mức tăng trưởng tốt 6%. Sản phẩm của Calofic (chủ yếu là dầu ăn) được chọn mua hơn 15 triệu lần bởi 84% tổng số hộ gia đình tại Thành thị và hơn 100 triệu lần bởi 83% tổng số hộ gia đình tại Nông thôn trong năm vừa qua.

Thu hút thêm khoảng 1,3 triệu hộ gia đình ở Nông thôn và tăng CRP 14,5% là kết quả ấn tượng của Uniben. Tiếp tục tăng hạng trong Top 10 nhà sản xuất ở Nông thôn, Uniben đã vươn lên vị trí thứ 6, tăng 2 hạng so với năm ngoái. Nhà sản xuất trong nước này tập trung chủ yếu vào khu vực Nông thôn Việt Nam (khu vực chiếm đến 68% dân số và chiếm khoảng 60% GDP cả nước) với các sản phẩm chất lượng giá cả phải chăng, đổi mới không ngừng và hệ thống phân phối rộng khắp. Những yếu tố này đã giúp sản phẩm của Uniben tiếp cận và lôi cuốn được nhiều người tiêu dùng ở Nông thôn hơn.

Bảng xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu ở Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam do Kantar Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2017 bao gồm:

Bảng xếp hạng thương hiệu theo ngành hàng

Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp

Các thương hiệu quốc tế chiếm ưu thế hơn hẳn so với các thương hiệu trong nước ở thị trường Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp – Hầu hết Top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong lĩnh vực này đều là các thương hiệu quốc tế đã được người tiêu dùng biết đến rộng rãi ở nhiều nơi trên thế giới bao gồm cả Việt Nam – thị trường trong nước.

5 trong số 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn bao gồm: P/S, Lifebuoy, Sunsilk, Clear và Dove đều thuộc “Gã khổng lồ” đa quốc gia – Unilever. Điểm chung làm nên thành công của các thương hiệu này là tất cả đều xây dựng một mạng lưới phân phối rộng rãi, chi hàng triệu đô la hàng năm cho các hoạt động đổi mới/ quảng bá đồng thời thực hiện rất nhiều các chiến dịch quảng cáo từ các kênh truyền thống đến các kênh truyền thông kỹ thuật số nhằm thu hút các hộ gia đình Việt Nam. Chẳng hạn như P/S với chương trình “Ngôi nhà bánh kẹo”, Dove với chiến dịch “Ngôi nhà hoa lan tỏa sắc”, Lifebuoy tài trợ cho chương trình truyền hình “Giọng Hát Việt Nhí”… Tất cả những điều trên đã góp phần giúp các thương hiệu này ngày càng tăng cường mức độ nhận diện của mình đến người tiêu dùng Việt.

P/S giữ vững vị trí số 1 trong cả bảng xếp hạng Thành thị và Nông thôn, là thương hiệu phổ biến trong nhà tắm của hơn 80% hộ gia đình Việt. Trong khi đó, Colgate là thương hiệu Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp duy nhất xuất hiện trong Top các thương hiệu tăng trưởng mạnh nhất năm

2016 ở khu vực Thành thị, đồng thời dẫn đầu tăng trưởng CRP trong bảng xếp hạng Top 10 ngành hàng này.

Ở khu vực Nông thôn, mặc dù không nằm trong Top 10 nhưng Thái Dương và Dạ Hương là hai thương hiệu trong nước đáng chú ý, đang nổi lên nhờ tăng trưởng CRP rất nhanh trong lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp.

Chăm sóc gia đình

Bên cạnh ngành hàng Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp, Unilever lại một lần nữa khẳng định sức mạnh của mình trong lĩnh vực Phi Thực phẩm bởi việc sở hữu Top 3 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong bảng xếp hạng ngành hàng Chăm sóc gia đình năm thứ 5 liên tiếp. Các thương hiệu Sunlight, Omo và Comfort của Unilever có mặt tại hơn một nửa tổng số hộ gia đình Việt Nam ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn, đồng thời cách xa điểm CRP của các thương hiệu khác trên cùng bảng xếp hạng.

Sunlight lần đầu tiên đứng đầu bảng xếp hạng ở cả khu vực Thành thị và Nông thôn. Trong khi Comfort – thương hiệu Chăm sóc gia đình duy nhất nằm trong Top các thương hiệu thu hút nhiều người mua mới nhất lại đang làm tốt việc mở rộng mạng lưới tới các gia đình ở Nông thôn.

E’mos và Hà Nội – hai thương hiệu giấy lần đầu tiên xuất hiện trong Top 10 bảng xếp hạng Thành thị 4 thành phố. Trong khi E’mos – một thương hiệu giấy của nhà sản xuất Unicharm tăng 2 bậc trong bảng xếp hạng và tăng CRP 7% trong năm qua thì Hà nội – thương hiệu giấy của một nhà sản xuất trong nước lại có bước nhảy vọt ấn tượng tăng 9 hạng và chỉ số CRP tăng trưởng ngoạn mục ở mức 60% tại thị trường Thành thị.

Tại trị trường Nông thôn, mặc dù 2016 vừa qua là một năm khó khăn, người tiêu dùng cắt giảm bớt chi tiêu cho các sản phẩm Chăm sóc gia đình, tuy nhiên Thanh Hà – một thương hiệu giấy khác của Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng CRP 8%, dẫn đầu tăng trưởng trong bảng xếp hạng tại Nông thôn. Thêm vào đó, một số nhà sản xuất nội địa khác mặc dù không nằm trong Top 10 nhưng vẫn đạt tốc độ tăng trưởng rất nhanh ở mức hai con số như thương hiệu Việt Nhật, An An, Siusop… Cho thấy sẽ là thách thức đối với các thương hiệu quốc tế nếu muốn cạnh tranh trong ngành hàng này ở thị trường Nông thôn.

Thực phẩm

Các thương hiệu Việt Nam vẫn tiếp tục vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài trong ngành hàng Thực phẩm, đặc biệt ở khu vực Nông thôn. Hai thương hiệu (Vinamilk, Nam Ngư) trong Top 3 ở khu vực Thành thị và Top 3 trong bảng xếp hạng ở Nông thôn đều đến từ các nhà sản xuất trong nước. Mức cạnh tranh ở ngành hàng Thực phẩm được kỳ vọng sẽ “nóng” hơn khi các nhà đầu tư nước ngoài đang nổ lực giành thêm thị phần, hiện chiếm khoảng 55% tổng giá trị ngành hàng tại Thành thị 4 thành phố và chiếm 50% thị phần tại thị trường Nông thôn.

Với chỉ số CRP cực kỳ cao, Vinamilk và Nam Ngư vẫn là hai thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất lần lượt tại Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam. Cứ 10 hộ gia đình Việt thì có đến 8 hộ có chọn mua hai thương hiệu này ít nhất một lần trong năm, điều này là nhờ vào việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rộng rãi đồng thời có hệ thống phân phối trải dài trên toàn quốc.

Trong số những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất năm 2016 – Ông Thọ của nhà sản xuất Vinamilk là một gương mặt mới lọt vào Top 10 bảng xếp hạng ở Nông thôn, bằng việc nhảy thêm 2 bậc trong bảng xếp hạng và chỉ số CRP tăng trưởng cao đạt 14%. Thương hiệu sữa đặc này cũng đã cải thiện vị trí của mình trong bảng xếp hạng ở Thành thị lên vị trí thứ 6, một phần nhờ vào việc các dịp sử dụng sản phẩm đa dạng hơn.

Tăng thêm một bậc nữa trong bảng xếp hạng Nông thôn, 3 Miền – thương hiệu chính của nhà sản xuất Uniben hiện giữ vị trí thứ 2. Thương hiệu mì ăn liền này đã được chọn mua hơn 100 triệu lần bởi 63% số hộ gia đình Nông thôn, đạt mức tăng trưởng CRP cao nhất 17% trong số Top 10 thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn. 3 Miền đã có một năm thành công khi tiếp tục thu hút gần 1.5 triệu người mua mới và trở thành ngôi sao thu hút nhiều người mua mới nhất năm 2016 ở khu vực này.

Thức uống (bao gồm cả sữa nước)

Milo vươn lên đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng ở Thành thị 4 thành phố, thương hiệu này được nhiều người Thành thị chọn mua hơn trong năm vừa qua. Bên cạnh đó, thương hiệu đến từ Nestlé này cũng là thương hiệu nước ngoài duy nhất tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường Nông thôn – một thị trường đầy hứa hẹn (đứng thứ 2 trong số các thương hiệu có tốc độ tăng trưởng cao nhất về CRP) và nhảy vọt lên 3 bậc trong bảng xếp hạng Thức uống ở Nông thôn. Việc nắm bắt các xu hướng đang gia tăng như đề cao Sức Khỏe (chú trọng thực phẩm dinh dưỡng) và sự Tiện Lợi, chủ động và thành công trong việc không ngừng đổi mới đồng thời tài trợ nhiều chương trình thể thao là những yếu tố chính giúp Milo đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng mục tiêu.

Nhảy 8 bậc trong bảng xếp hạng, Tiger lần đầu tiên xuất hiện trong Top 10 ở Thành thị.

Thương hiệu bia này nổi bật trong bảng xếp hạng vì là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Thành thị năm 2016. Tiger được ghi nhận tăng trưởng CRP cao ở mức 54% và mở rộng phạm vi thâm nhập thị trường Thành thị bằng cách gia tăng hơn 130 nghìn người mua mới ở khu vực này. Đây cũng là bằng chứng cho thấy xu hướng giải trí tại nhà của người Thành thị đang ngày càng nhiều hơn.

Trong khi đó tại thị trường Nông thôn, Saigon Lager lọt vào Top 3 thương hiệu thu hút nhiều người mua mới nhất, tiếp cận thêm gần nửa triệu người mua mới chỉ trong năm 2016 và tăng từ hạng 7 lên hạng 5 trong top 10 thương hiệu Thức uống được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn.

* CRPs (Consumer Reach Points) – Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng: Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng của một thương hiệu đo lường thương hiệu đó tiếp cận được bao nhiêu hộ gia đình (số hộ có mua thương hiệu) và số lần một hộ gia đình mua sản phẩm của thương hiệu đó trung bình trong một năm (tần suất mua). Thước đo này phản ánh trung thực sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu của báo cáo Brand Footprint

Nghiên cứu Brand Footprint do Kantar Worldpanel thực hiện trên 73% dân số thế giới, với tổng cộng 1 tỷ hộ gia đình tại 43 quốc gia, 5 lục địa, với tổng mức đóng góp trong GDP toàn cầu là 75%. Kantar Worldpanel nghiên cứu 200 ngành hàng FMCG trên toàn thế giới ở các lĩnh vực đa dạng như Thực phẩm, Thức uống, Chăm sóc Sức khỏe & Sắc đẹp và Chăm sóc gia đình.

Điểm khác biệt của bảng xếp hạng Brand Footprint chính là ở chỗ báo cáo này cung cấp thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thực tế chứ không dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như ở các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (CRPs). Đây là một thước đo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trên thế giới có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng. Bảng xếp hạng năm nay phân tích 15,300 thương hiệu và sử dụng dữ liệu thu thập trong 12 tháng tính đến tháng 11/2016 và chỉ bao gồm tiêu dùng tại nhà.

Báo cáo Brand Footprint là sản phẩm sáng tạo của Kantar Worldpanel, và bảng xếp hạng được xây dựng với sự hợp tác của IMRB tại Bangladesh và Sri Lanka, của GFK tại Germany, Russia, Italy, South Africa và Turkey, và với IRI tại Mỹ.

*Điểm tin chính trong báo cáo Brand Footprint toàn cầu 2017

Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất

• Coca-Cola vẫn là thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trên thế giới và là thương hiệu số một ở 9 quốc gia. Colgate đã được người tiêu dùng chọn mua hơn 6 tỷ lần trong năm qua
• Maggi là thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất
• Colgate là thương hiệu Chăm sóc Sức khoẻ và Sắc đẹp đứng đầu bảng xếp hạng ở lĩnh vực này
• Sunlight là thương hiệu Chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất

Top thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất

• Dettol đã có mặt trong Top 50 và là thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất
• Sunsilk đã lọt vào top 10, tăng 2 bậc và là thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong Top 10
• Dove là thương hiệu thu hút nhiều người mua mới, tăng thêm 14 triệu hộ gia đình mới
• Barilla là thương hiệu Thực phẩm tăng trưởng nhanh nhất

FMCG toàn cầu: tổng quan năm 2016

• Thị trường FMCG tăng trưởng 3% về giá trị, giảm từ mức 4% của năm ngoái
• Các thương hiệu nội địa tăng 3,9%, tăng thị phần lên 64%
• Các thương hiệu quốc tế tăng 2,6%, giảm thị phần còn 36% nhưng vẫn tăng 8 tỷ USD
• Chi tiêu cho các sản phẩm Chăm sóc gia đình tăng trưởng nhiều nhất, đạt 4%, trong khi ngành hàng
• Chăm sóc Sức khoẻ và Sắc đẹp có mức tăng trưởng thấp nhất ở mức 1%

Những điểm nóng tăng trưởng

• Các thị trường mới nổi đóng góp phần lớn vào sự tăng trưởng của FMCG năm 2016, với các ngôi sao như Nga (14%), Sri Lanka (9%), Indonesia (6%) và Philippines (6%)
• Các thị trường mới nổi tăng 34 tỷ đô năm 2016, trong khi các thị trường phát triển khá dè dặt, chỉ tăng thêm 8 tỷ đô la
• Tăng trưởng doanh thu ở các thị trường mới nổi giảm gần một nửa so với năm ngoái, tuy nhiên vẫn tăng nhanh hơn so với các thị trường phát triển chỉ tăng 1,3%
• Thị phần của các thị trường mới nổi trong FMCG đã tăng từ 48% lên 51% chỉ trong ba năm.

David Anjoubault, General Manager – Kantar Worldpanel Vietnam
* Nguồn: Kantar Worldpanel