Tập đoàn quảng cáo Ovilvy & Mather châu Á – Thái Bình Dương cùng VietnamMarcom hợp tác đào tạo nhân lực cho ngành quảng cáo Việt Nam

Ảnh: Cái bắt tay hợp tác trong đào tạo nhân lực cho ngành quảng cáo VN giữa ông Miles Young và ông Trần Hoàng, giám đốc Công ty Truyền thông tiếp thị VN (Vietnam Marcom)

Rất duyên dáng và lịch thiệp, ông Miles Young (chủ tịch Tập đoàn quảng cáo Ovilvy & Mather châu Á – Thái Bình Dương) nghiêng mình kéo ống quần lên để lộ ra một đôi vớ màu đỏ rực. Đó cũng chính là màu đặc trưng của Ogilvy & Mather – một trong những tập đoàn quảng cáo lớn nhất của Mỹ và thế giới.

“Bạn thấy không, tôi luôn quảng cáo cho công ty của mình bất cứ khi nào có thể” – ông quay về phía cử tọa nở một nụ cười thật tươi. “Mười bài học về xây dựng thương hiệu toàn cầu” là nội dung cuộc trò chuyện của ông với các sinh viên Trường đại học Kinh tế TP.HCM – những chuyên gia về xây dựng thương hiệu trong tương lai.

* Ông nói một trong những công việc quan trọng của các công ty quảng cáo là giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và nhãn hiệu. Vì sao?

– Đúng là mọi người thường hiểu nhầm nhưng chúng tuyệt đối không phải là một. Một sản phẩm được tạo nên bởi các yếu tố như chức năng, đặc điểm, giá thành, kiểu dáng, nguyên liệu… Đó là những lợi ích hữu hình. Một sản phẩm đồ uống có thể thỏa mãn cơn khát. Một đôi giày thể thao giúp bạn chạy. Một thẻ tín dụng để bạn đi mua hàng. Một chiếc máy tính để chạy các phần mềm.

Đó là những sản phẩm. Còn nhãn hiệu là những gì được tạo ra từ trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng. Bất kể đồ uống nhẹ nào cũng có thể làm dịu cơn khát nhưng Coke là một trải nghiệm cá nhân. Nike là một cách định hình. Kodak không đơn giản là phim, còn là những đoạn ghi của cuộc sống và lịch sử. Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua hàng. Đó là sự liên hệ cảm tính, chạm đến những phần sâu sắc hơn, thuộc về nội tâm và không thể bị sao chép.

* Ở VN, các doanh nghiệp (DN) ngày càng xem trọng vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhưng các tập đoàn đa quốc gia với ngân sách quảng cáo khổng lồ đã đặt các DN trong nước vào thế cạnh tranh rất khó khăn trên thị trường nội địa?

– Chỉ quảng cáo không thôi không thể xây dựng được một nhãn hiệu. Có rất nhiều sự liên hệ để có thể thâm nhập được vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự xuất hiện của Unilever và P&G cũng đã từng khiến các DN Trung Quốc phải rất vất vả. Vấn đề là họ đã có sự chuẩn bị. Ngay từ đầu Chính phủ Trung Quốc đã nhận ra mối đe dọa của các thương hiệu toàn cầu và đã quyết định đầu tư để tạo ra các nhãn hiệu nội địa đủ mạnh. Các DN Trung Quốc cũng đã chủ động mời gọi sự hợp tác của các công ty quảng cáo quốc tế để đề ra chiến lược xây dựng thương hiệu dài hơi và hiệu quả.

* Trên thực tế chúng tôi cũng đã có những thương hiệu mang tính đột phá, đặc biệt là những thương hiệu của các DN lớn. Ông có lời khuyên gì cho các DN VN đang muốn bước chân vào thị trường xuất khẩu bằng chính thương hiệu của mình?

– Đầu tiên họ phải tự hỏi mình vì sao muốn thâm nhập thị trường nước ngoài và chính xác là họ phải cung cấp cho người tiêu dùng nước ngoài cái gì. Điều này rất cần thiết trong việc hình thành chính sách tiếp thị trước khi nghĩ đến chuyện hợp tác với các công ty quảng cáo – những đối tác sẽ giúp DN tìm hiểu về thói quen của người tiêu dùng, sở thích và động cơ mua hàng của họ, trên cơ sở đó DN có thể tính toán liệu họ có thể tạo ra được những sản phẩm phù hợp với thị trường xuất khẩu hay không.

Vai trò của Chính phủ ở đây là thúc đẩy công tác tiếp thị với nhận thức rằng xuất khẩu là một vấn đề mang tầm chiến lược quốc gia chứ không phải là một hoạt động kinh doanh thuần túy. Các chính phủ châu Á như Singapore đã chi rất nhiều tiền và thời gian cho công tác này, thậm chí họ còn bước thêm một bước nữa bằng cách cung cấp ưu đãi cho các sáng kiến tiếp thị của DN. Malaysia và Thái Lan đã có những thương hiệu mang tầm vóc khu vực và đang có kế hoạch tiến xa hơn. Tôi nghĩ không có lý do gì mà VN không làm được.

* Trong bài nói chuyện của mình ông có nhắc đến hai nhãn hiệu cà phê là Starbucks và Trung Nguyên. Starbucks là một nhãn hiệu toàn cầu, trong khi Trung Nguyên chỉ mới được biết đến ở một vài quốc gia như Singapore, Trung Quốc, Đức, Mỹ… Cần phải làm gì để Trung Nguyên nói riêng và những thương hiệu xuất khẩu của VN nói chung có thể được biết đến rộng rãi hơn trên thế giới, thưa ông?

– Tính hấp dẫn toàn cầu của Starbucks được thể hiện thông qua việc người tiêu dùng xem nhãn hiệu này tượng trưng cho một phong cách sống, một khát vọng xã hội của giới trẻ. Điểm mạnh của nhãn hiệu Trung Nguyên không có liên quan gì đến những đặc tính này. Người tiêu dùng cũng chỉ cảm nhận Trung Nguyên như là một loại cà phê có hương vị địa phương đặc thù (vùng cao nguyên).

Dĩ nhiên Trung Nguyên đứng cao hơn các nhãn hiệu cà phê khác của VN, và thách thức của nó hiện nay chính là tìm cách khẳng định mình tốt hơn. Nhưng theo tôi, Trung Nguyên cần phải kiểm soát chặt hơn hình ảnh của công ty trước công chúng và mối quan hệ giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Bên cạnh đó, phải nhấn mạnh vào chất lượng hơn nữa. Tôi tin rằng nếu làm được những điều này, Trung Nguyên sẽ trở thành một nhãn hiệu thành công ở nước ngoài.

* Trong cuốn Brand Failures (Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại), tác giả Matt Haig đã trình bày và mổ xẻ những sai lầm thương hiệu thực tế đã xảy ra ở những công ty từng cực kỳ thành công như IBM, General Motors, Coca-Cola, Ford… Theo ông, các DN VN đang trên đường xây dựng và phát triển thương hiệu có thể rút ra những bài học gì từ những trường hợp này?

– Tất cả các nhãn hiệu đều có lúc phải đối mặt với thất bại, và có những nhãn hiệu đã vượt qua và tiếp tục thành công. Điều này đòi hỏi người chủ thương hiệu phải luôn ở trong tư thế “cảnh giác”, tức phải chủ động trước những thay đổi của người tiêu dùng và thị trường. Trong một số trường hợp người chủ thương hiệu trở nên tự mãn với những thành công mà mình đã đạt được, kết quả là nhãn hiệu của họ đi vào vòng suy thoái.

Bài học cho các DN VN ở đây rất quan trọng: phải luôn giữ được mối liên hệ với người tiêu dùng. Điều này chỉ có thể thực hiện được qua các cuộc nghiên cứu thị trường. Đầu tư vào đây có thể tốn kém rất nhiều nhưng nên nhớ nếu thiếu các bản “kim chỉ nam” này, DN của bạn sẽ đối mặt với những thất bại còn lớn hơn nữa.

* Ở tầm quốc gia, theo ông, thương hiệu du lịch VN cần phải được xây dựng như thế nào?

– Tôi nghĩ ngành du lịch VN đã có những tiến triển rất tốt trong mười năm qua mặc dù không có sự chi tiêu nhiều cho công tác quảng bá. Tuy nhiên, rất nguy hiểm nếu VN chạy theo mục tiêu thu hút càng nhiều du khách càng tốt và đi vào những thị trường cấp thấp.

Theo tôi, bản thân ngành du lịch VN đã có một sức hút khá mạnh nhưng để bắt đầu một chiến lược phát triển toàn diện cần phải tìm hiểu du khách hiện tại là ai và vì sao họ đến, du lịch VN có những điểm khác biệt gì so với các thị trường khác… Tôi cũng không nghĩ rằng “Welcome to VN” là một slogan tốt và dĩ nhiên nó cần phải được thay đổi.

NHƯ HẰNG thực hiện